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故宮文創為啥火:公眾需求為導向 文化創意是核心
來源:人民日報海外版   發布時間:2016/5/3 16:54:03
 
 

  提起故宮,你的印象是什么?恢弘、嚴肅、深沉?可是,當你看到“朝珠耳機”“朕亦甚想你折扇”“故宮貓”等等風趣幽默的文化創意產品都是“故宮出品”,你會不會大吃一驚?

  近兩年,故宮發揮創意,出品了一大批頗受年輕人喜愛的文創產品,在網上受到熱捧,讓人驚呼:原來,故宮也可以這么青春活潑,把文創產品的“文化范兒”制作得這樣接地氣!那么,這些文創產品為何會如此設計?幕后又是怎樣的操刀團隊?故宮文創為什么廣受喜愛?對此,本報記者采訪了故宮博物院院長單霽翔,揭開了故宮文創能夠廣受喜愛的秘密。

  公眾需求為導向

  故宮是世界著名的綜合博物館,也是世界文化遺產,要傳播好故宮的文化,就要與時俱進、貼近人們的需求。所以故宮文創產品能夠廣受歡迎,第一個秘訣就是以社會公眾需求為導向。

  單霽翔介紹,以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,與大量社會民眾消費群體,特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時,今日一般性的旅游紀念品已經很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此,必須在注重產品文化屬性的同時,強調創意性及功能性,通過觀眾期望與文化創意產品升級的互動,使人們真實感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

  當今社會是一個高度信息化的社會,文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏,不僅需要創意好、品質好,還需要策劃好、營銷好,需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話,是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。

  近年來,故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素,以什么方式和手段接受文化信息,如何度過“碎片化”時間,不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進行社會公眾需求調查的基礎上,確定文化創意產品研發和營銷策略。

  例如時尚文化創意產品“朝珠耳機”的研發思路,便是功能、時尚與文化的結合。耳機是現代人不可或缺的功能性產品,特別是年輕人購買的耳機,更希望通過佩戴耳機能夠體現自己的個性。因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結合,所產生的文化創意,立即引發了年輕人對故宮文化創意產品的關注,進而在使用的過程中引發對故宮文化的興趣。

  文化創意是核心

  故宮的文創產品始終把創意研發放在核心位置,注重統一產品整體格調。故宮擁有一支經驗豐富的設計團隊,一方面力求把握傳統文化脈絡,另一方面注重探索現代表達方式,以求故宮文化創意的多元呈現。

  故宮最吸引人的,是它厚重的文化底蘊。所以,故宮出品的文化創意產品,核心競爭力之一就是把“文化范”融入設計之中。

  據單霽翔透露,故宮的文創產品都是以藏品研究成果為基礎的。故宮博物院經過7年院藏文物清理,25大類180余萬件(套)精美絕倫的文物藏品得以呈現,使人們為之感到震撼,也成為文化創意研發最寶貴的文化資源。同時,故宮博物院擁有眾多專家學者,也為故宮文化創意產品研發奠定了良好的基礎。

  文化創意產品研發人員經常邀請文物專家進行專項指導,深入梳理和解讀文物藏品內涵,選取出特色最為鮮明,兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素,為文化創意研發尋找正確方向。研發部門將所選取的文物藏品元素詳細介紹給設計團隊,包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等,使設計團隊充分領會文物藏品所蘊含的底蘊,了解研發對象與傳統文化的緊密關聯,讓文物藏品的氣質與文化創意產品的氣質有效結合。這樣的文化創意產品才會具有故宮文化的特別性格。

  例如“海水江崖”系列產品設計元素,提取自寓意“社稷永固、江山一統”的織繡龍袍以及永樂宣德青花瓷器藏品。“動意盎然”系列領帶設計元素,源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬,圖案形象姿態豪放、動態盎然,產品有淺灰、淺橘、藍綠和紫灰4種顏色,融合了現代人對色彩的審美追求。

  截至2015年年底,故宮博物院共計研發文化創意產品8683種,獲得相關領域獎項數十種。故宮博物院文化產品中的創意研發精神無處不在,例如以“萌”為設計理念,充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的“故宮貓”系列產品,一經推出就受到了觀眾的青睞。

  故宮博物院還積極舉辦各類文化創意產品設計大賽,廣泛征集設計方案;參與國內外各項文化創意交流論壇、展覽及博覽會。通過這些文化創意交流活動,一方面使故宮文化創意產品獲得推廣與傳播,另一方面也為故宮文化創意發展提供了難得的借鑒機會。

  故宮品牌走世界

  文化創意產品的研發,既要有創新精神,又要有工匠精神。

  今年的政府工作報告中,首次提出培育工匠精神,明確指出要“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產,培育精益求精的工匠精神,增品種、提品質、創品牌”。單霽翔認為,這是一個鮮明的信號,更是一個積極的導向,雖然這是針對經濟領域改革發展所提出的號召,但是同樣適用于文化領域,同時也標志著文化創意產品研發領域進入了一個以質取勝的新時代。工匠精神代表著一種時代的精神氣質,精益求精,注重細節,追求完美和極致。

  大國工匠精神的鑄造,需要各行各業的強力支撐。工匠精神是中國自古以來擁有的民族精神。今天故宮博物院應將工匠精神滲透到文化創意產品研發、制作、營銷的各個領域,去除浮躁,去除單純的逐利心理,通過文化創意產品將文物背后的人文情懷、藝術造詣、時代精神,播種在廣大觀眾和社會公眾心中。

  今年1月,一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片,在中央電視臺首播,隨后在視頻網站爆紅,收獲點擊量超百萬,一度躋身熱門搜索。該片受到關注的原因,是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是工匠精神。

  故宮博物院將文化創意產業做得更加生動和豐富,凝聚了工匠精神,也是在為推動中華文化走向世界貢獻一份力量。

  故宮博物院多款文化創意產品,例如藍色大鳳真絲縐緞披肩,“九環銀佩”真絲披肩,《故宮博物院藏品大系》,高仿真書畫《清明上河圖》《千里江山圖》,“十二美人”精裝禮盒,《五牛圖》銅牛,《故宮博物院九十周年》特種郵票等,已作為重要國禮贈送美國總統奧巴馬及夫人、俄羅斯總統普京、德國總理默克爾、法國總統奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。

  再比如,今年1月,故宮博物院與皇家加勒比國際游輪簽署了戰略合作協議。皇家加勒比國際游輪是一個全球性游輪品牌,旗下擁有23艘世界上極具創新性的游輪,航線涵蓋了全球最受歡迎的諸多旅游勝地。今年4月,“海洋贊禮號”正式下水,由英國南安普頓啟航,將經過53天“贊禮世界之旅”到達中國天津,被譽為“專為中國打造的國際游輪”,其船名寓意“贊美中華、禮遇八方來客”,在為全球賓客奉上優質游輪度假產品的同時傳播中華文化。

  現在,故宮博物院擁有注冊商標共7枚,其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊商標,先后在歐盟、馬德里協約國、新西蘭、印度等國家,香港、澳門等地區進行了注冊。可以說,故宮這一品牌,已經真正走向了全世界。 本報記者 李 貞

 
 
 
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