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選題是一個出版企業的生命線
來源:   發布時間:2011-3-14 15:59:43
 
 

    選題是一個出版企業的生命線。選題不行,印制再好,銷售能力再強,出版社的業績都不會好。

    一般說來,一個出版企業的產品線不宜多,產品線多了,重點不突出。但是,一個出版企業的產品線又不能太單一,太單一也存在風險。好的辦法是:在對產品線進行管理時,
為產品線的市場占有率設定明確的目標。

    如何管理選題?首先必須實施產品線管理。世界上最強大的出版社也不能做盡各種內容的圖書。好的出版企業都會在內容生產上作出自己理性的選擇,選擇這幾方面做,而不選擇其他方面,這就產生了產品線的概念。在確定產品線時,出版企業既要考慮自己的生產歷史,又要考慮自己的人員狀況。如果自己已有某類或某幾類產品且在讀者中影響很大、美譽度較好,就不要輕言放棄。如果自己的編、印、發人員缺乏做某類書的知識,也沒有做那類書的經驗,就輕易不要出版那類書。當然,還要考慮當前的讀者閱讀需求狀況,即某類書在市場上根本賣不動,在未來相當長的時間里讀者根本不會對這類書有閱讀需求,就不要上這樣的產品線。

    一般說來,一個出版企業的產品線不宜多,產品線多了,重點不突出,在類型書領域的市場占有率排名就會被削弱,出版社的品牌影響力就會出現問題。目前,中國有一大批出版企業存在著產品特色不突出,無法形成自己品牌的問題。這樣的出版社說起來出過很多書,從書店的一層到頂層都有他們的書,可是能讓人記起的卻沒有幾本。對讀者而言,這樣的出版社確實是可有可無的。但是,一個出版企業的產品線又不能太單一,太單一也存在風險。類型書總是存在高峰低谷的波浪式變遷。比如小說,這兩年好賣,過兩年又不行了。產品線太單一的企業就會經常遭遇效益跌落低谷的困境。這就是出版業常說的“大小年”。

    中國的出版社都是計劃經濟的產物。在出書品類上,過去是有明確規定的,產品線單一是正常的。但是現在時代不同了,出版社就要在產品線規劃上多下些工夫,科學地規劃出幾條產品線來。在對產品線進行管理時,應為產品線的市場占有率設定明確的目標。當然,這目標有短期的,也有長期的。如果市場占有率不能夠在未來的若干年內進入全國同類書的前列,就不要設置這樣的產品線。針對一些市場規模很小的圖書品類,市場占有率目標就要定得更高些。在設定了目標之后,還要確定人員和資金的投入配比。沒有人員和資金作為保障,產品線的市場占有率目標是難以實現的。

    如何做好選題論證會?這是許多出版社遇到的難題。社會效益是容易論證的,難論證的是一個選題的經濟效益。

    選題管理的另一個重要方面是對選題產生方式進行管理。選題的來源何在?是通過編輯組稿,還是通過版權經理人員引進國外版權?國內組稿,成本較低,并且國內好的選題更適合本土讀者閱讀,但問題是,隨著出版業競爭的激烈,國內好稿的競爭日趨白熱化。從國外引進版權,優點是競爭沒有那么激烈,選題已由原出版社或其他購買此選題的出版社印證過,風險不大。問題是,印量小的書不劃算,稿酬是版稅加翻譯費,實際上是雙稿費。

    目前,國內出版社既有以國內組稿為主的,也有以引進版權為主的。當然,也有很多出版社是兩種方式結合。出版社應針對自己的人員能力確定自己的選題產生方式。有的出版社的選題大都來自國內組稿,他們的編輯個人組稿能力都很強,如果不以國內組稿為選題產生的最根本方式,那就是對人才資源的巨大浪費。有的出版社的選題則主要來源是從國外引進版權。他們有一個能力很強的版權部,他們的編輯人員外語水平都很好,引進版權當然是他們明智的選擇。在確定了選題的來源之后,就要確定選題的認定方式了。這就涉及選題論證會制度了。

    當前,一般的出版社都以選題論證會作為自己確認選題的基本方式,但如何做好選題論證會?這是許多出版社遇到的難題。選題論證會要論證的是一個選題的社會效益和經濟效益,由此確定一個選題可不可做,該大做還是一般地做。社會效益是容易論證的,難論證的是一個選題的經濟效益。怎樣去論證一個選題的經濟效益前景?這既需要參與論證者的經驗,還需要相關部門提供同類書或類似書的銷售數據,更需要對社會心理的把握、分析和判斷。除同類書或類似書的銷售數據是相對確定外,論證者的經驗,對社會心理的把握、分析和判斷都充滿了不確定因素。一些被確定為當做暢銷書來做的書,到了市場上,反響卻很小,業績遠遠低于預期;一些在選題論證會上不被看好的書,選題勉強通過,到了市場上,卻成了暢銷書,甚至是超級暢銷書。暢銷書都觸摸到了讀者最敏感的神經,甚至是社會最敏感的神經。如何加大選題論證過程中的不確定因素,這是出版社的管理者需要解決的問題。

    面對數字出版對傳統出版的沖擊,一些傳統出版商視而不見或瑟瑟發抖都解決不了問題。我們必須爭取獲得數字版權。或自主開發,或與大的運營商合作,獲得可觀收益。

    選題管理還應包括對選題價值進行最大化開發的管理。首先是紙本書版權的國際銷售業務。國際上大的出版公司一個主要的經營收入是版權收入。他們操作的很多書,在出書之前就已賺到很多錢了,因為他們已把這本書的版權賣到了幾國、十幾國甚至幾十個國家,真金白銀地收回了幾十萬甚至幾百萬美元。在這方面,中國的出版社國際版權貿易意識較差。很多出版社雖然有了從國外引進版權的意識,但還沒有向國外銷售版權的意識,連專門從事版權交易的人都沒有。

    當然,有些出版社已經有了國際版權銷售意識,他們成了版權交易的受益者。如長江文藝出版社的《狼圖騰》,中華書局的《于丹〈論語〉心得》,都賣出了多國版權,成了中國出版業版權銷售的經典案例。可是面對未來,在中國從出版大國向出版強國邁進的過程中,版權的國際化銷售一定是一項必須去做的重要工作。一個圖書很少走出國門的國家肯定不會是出版強國。其實現在,我們銷售版權的機會也非常多,周邊一些國家和地區對我們的版權是有著強烈需求的。

    其次是對選題的數字化權利的管理。如今,數字出版增長速度非常快,對紙本書的市場已構成了明顯的沖擊,一些傳統的出版商已經感受到山雨欲來前的濕漉漉的空氣了,視而不見或瑟瑟發抖都解決不了問題。如果我們不參與數字化運作,數字出版對于我們而言,當然是洪水猛獸。可要是我們參與數字出版,數字出版就會成為我們迅速增長的一大法寶。我們必須爭取獲得數字版權,在獲得這種權利后,或自主開發,或與大的運營商合作,獲得可觀收益。

    此外,就是對選題的其他周邊效益的開發管理。很多社科、文學類圖書都有開發周邊效益的可能性,如開發紀錄片、培訓課件、電視劇、電影等。出版社首先要簽下這些權利,簽下這些權利后再有意識地、認真地去開發這些權利。有的文藝出版社在這方面做了很多工作,也取得了明顯的效益。

    目前,一部電視劇的改編權轉讓費用在10萬元至50萬元之間。出版社拿到這部分收入的30%,數目也是可觀的,有的甚至是遠遠大于書的利潤。很多影視制作機構有這方面的強烈需求。畢竟已出版的小說是經過了讀者的檢驗的。在這樣的潛在利益面前,一些出版社甚至指定專人做產品周邊效益的開發工作。

    選題管理還涉及其他一些方面的工作。這里就不一一描述了。筆者要表達的是,我們一定要重視選題管理工作,在源頭上抓好出版管理。也許我們的這方面工作短時間內還難以做細,但起碼我們要從觀念上重視起來。

(2011-3-14中國新聞出版報6版)
 
 
 
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